广告当然是一种商业推销手段，但它也是一种文化。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化，它要用文化来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。
这里所说的“包装”还不仅仅是指广告要讲究色彩、构图的美丽、巧妙，广告语言的文学化与诗意化，更指广告必须调用特定文化的阐释模式。尤其是关于“幸福生活”的阐释模式。这种阐释模式常常是人们习以为常的，在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产，结果变成了一种似乎“理所当然”的东西，甚至变成了人们的无意识。人们不加质疑地接受了这种阐释模式中的意识形态霸权，接受了它隐藏的不平等的权力关系。
那些涉及男女之间性别关系与角色分工的广告最能说明问题。
广告中的男女性别分配经常是极度模式化的，其中不平等的权力关系随处可见。“华伊美粉刺一搽净”广告告诉我们：女子的幸福就是被男人喜欢。广告画面中右边那个衣冠楚楚的男子一看就是一个“成功人士”。他拿着放大镜，仔细地审视身边（居于广告画面的左侧）那位女子的脸部，并念念有词：“乖乖，华伊美真厉害，不但将满脸的粉刺消除得一干二净，连粉刺斑也没有了，放大镜也失去了作用。”而这位女子则歪着头甜甜地、“自信”地笑着：“不久前，我脸上长满了痘痘，他经常嘲笑我，一气之下，十几天不见他，就悄悄地用起了华伊美粉刺一搽净，效果非常好。你看现在的我不是很靓吗？”这则广告告诉我们：对于女性而言，幸福就是得到男子的宠爱，而得到男子宠爱的前提则是自己的青春资本。因而靓丽可人就是幸福的同义词。这种幸福与社会取向的事业成功无关，而只与外表相关。美丽（面部的洁白无瑕）是女性获得幸福的根本。又因为女性的幸福在于得到男性的宠爱，因而这种美丽实际上是给男人看并由男人来鉴定的。男性处于欣赏者与评判官的角色；女性则是取悦于人者，只有被欣赏与被评定的份儿。
无独有偶，“太太口服液”广告几乎在重复着这种男女性别模式：一对情侣坐在一起吃荔枝，女孩秀气水灵，男孩帅气英俊。女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男的：“现在的我漂亮还是从前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像……这个，”边说边拿起一枚果肉枯黄的荔枝：“干瘪枯黄。”女孩一脸不高兴。男孩话锋一转：“不过现在的你呢？……”他又拿起一枚饱满鲜亮的荔枝，望着洁白晶莹的果肉说：“就像这个，又大又滑，怎么看也看不够。”女孩于是转怒为喜，甜甜地笑说：“这都是‘太太口服液’的功劳。”俩人相拥而笑，做无比幸福状。这位女性的悲喜、她的自信建立在男性的认同上，只有男性的认同才具有权威性与可信性。更有甚者，用荔枝来比拟女性，其深层含义是：女性就像是荔枝，是满足男性生理需要的。她的价值或许比荔枝高一些，但是本质上相同，都可以通过金钱得到。
这种对于女性性别角色的处理方式在广告中几乎俯拾皆是。德高家具广告把家具与女人并列为三宝，把女人降低到物的水平，公然宣称：“现代家庭有三宝：娇妻、美子和德高。”值得注意的是，广告中的那位作为权威象征的叙述人角色：他是男性，是一家之主，在他看来，娇妻、美子的价值有如名牌家具，是一种摆设，是身份与地位的标志，是向别人夸耀的资本，是证明自己成功的手段与工具。
值得指出的是，广告中的此类不平等权力关系也不是赤裸裸的，它常常被包裹在所谓“幸福家庭／两性关系”的承诺中。大量的广告都在批量制造这种所谓“幸福家庭”模式：大凡与家务相关的广告（比如洗衣机、洗衣粉、冰箱、味精、方便面等）都是这样一个“三角关系”：围着围裙忙里忙外的家庭主妇；事业有成、西装革履的男主人；活泼可爱的孩子。这三个角色组成了一幅大同小异的“幸福家庭”的图像。而其中介绍产品之优良性能的必然是那位“贤妻良母”。
比如“金龙鱼色拉油”广告：这边厨房中妻子在烧饭做菜忙得不亦乐乎，而那边客厅中，丈夫在悠闲地看报，儿子则在起劲地打电子游戏机。“开饭罗！”笑容满面的妻子从厨房中走出来，摆放好饭菜。丈夫与儿子边吃边夸：“老婆，你真行”，“妈妈，你做的菜真好吃。”妻子脸上浮出幸福而得意的笑容：“全靠有了金龙鱼色拉油。”这是一个多么典型的而又陈腐的幸福家庭神话与女性角色分配模式：女性是伺候丈夫儿子的贤妻良母，女性的幸福来自丈夫与儿子对于她的厨艺的赞美，衡量一个妇女的好坏的标准是她的厨艺，男人的世界是工作与事业，而女人的世界则是家庭，她是一个围着锅台转的家庭保姆。
由此可见，广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式制造“幸福生活”的谎言与神话。这种神话与谎言本身是产生于人的习焉不察的文化偏见以及现实中不合理、不平等的权力关系；但由于人们在日常生活中反复内化广告的谎言与神话，并以它所界定的所谓“幸福”模式来绘制自己的生活、指导自己的行为，从而就进一步强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的权力关系。
看广告者，可不慎乎？
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